Prospection par e-mail : contacter des entreprises dans les règles

Peut-on écrire à une entreprise que l'on ne connaît pas pour lui proposer ses services ? La prospection par e-mail entre professionnels est permise, dans un cadre précis que la CNIL résume sur son site. Menée à petite échelle, avec des messages personnalisés, elle a aussi plus de chances d'éviter le dossier des indésirables.

Ce que la CNIL permet entre professionnels

Pour les particuliers, l'accord préalable reste la règle. Entre professionnels, la CNIL admet qu'on contacte une personne à son adresse professionnelle sans accord préalable, à condition que :

• le message ait un rapport avec la fonction du destinataire : une société de nettoyage peut proposer ses services au gestionnaire d'un immeuble de bureaux, mais pas lui vendre un produit sans lien avec son poste ;
• la personne ait été informée que son adresse pouvait servir à de la prospection ;
• elle puisse s'y opposer simplement et gratuitement.

Les adresses génériques d'entreprise, de type contact@ ou info@, échappent à ces principes, d'après la CNIL. Dans tous les cas, chaque message doit présenter clairement son expéditeur et offrir un moyen simple de ne plus en recevoir. En cas de doute, par exemple avec un entrepreneur individuel dont l'adresse ressemble à une adresse personnelle, demandez d'abord l'accord.

Cet article ne traite que de l'e-mail : le démarchage téléphonique obéit à d'autres règles.

Trouver les adresses et informer

Les adresses qu'une entreprise publie pour qu'on la contacte, comme contact@, sont les plus simples à utiliser. Évitez d'aspirer en masse des adresses nominatives sur des sites, des annuaires ou des réseaux sociaux, et n'achetez pas de fichiers dont vous ignorez l'origine : la personne doit pouvoir savoir qui détient son adresse et pourquoi.

Dès le premier message, dites qui vous êtes, comment vous avez obtenu l'adresse (« publiée sur le site de votre entreprise »), pourquoi vous écrivez et comment ne plus recevoir de messages de votre part. Tenez un petit tableau : entreprise, adresse, date du message, réponse. Si quelqu'un refuse, notez-le et ne le contactez plus.

Écrire peu, écrire juste

Une dizaine de messages ciblés, écrits un à un, se justifient plus facilement qu'un envoi à des centaines d'inconnus. Choisissez le bon interlocuteur, celui qui décide ou prescrit, et écrivez-lui seul, sans mettre ses collègues en copie. Un bon message tient en cinq à sept lignes et contient :

• une première ligne personnelle : un détail repéré sur leur site, leurs nouveaux locaux ou un chantier récent ;
• la raison de votre message, liée à leur activité, en une phrase ;
• une proposition précise : un devis, un échantillon, une visite de quinze minutes ;
• un seul lien, vers la page de votre site qui répond à leur besoin ;
• un objet honnête, sans « Re: » ni fausse urgence.

Voici un exemple pour une entreprise de nettoyage de bureaux :

« Bonjour Madame Roux, je dirige une entreprise de nettoyage de bureaux à Angers. Votre agence gère plusieurs immeubles près de la gare, et nous proposons un entretien hebdomadaire des parties communes. Puis-je vous envoyer un devis pour l'un d'eux ? Votre adresse figure sur le site de votre agence. Si vous ne souhaitez plus recevoir de message de ma part, répondez simplement « stop ». »

Terminez toujours par une question simple, à laquelle on répond en une phrase. Le destinataire consultera votre site avant de répondre : vérifiez que les mentions légales, les services et vos coordonnées y figurent clairement.

Faire arriver vos messages

Les messageries filtrent les envois qui ressemblent à du spam. Écrivez depuis une adresse à votre nom, sur votre domaine, avec les réglages SPF, DKIM et DMARC en place : l'article sur les e-mails qui arrivent en spam les explique. Évitez les pièces jointes, les images lourdes et les liens raccourcis.

N'envoyez pas vingt messages en copie cachée depuis la boîte qui sert à vos devis : un signalement de spam toucherait aussi vos échanges avec vos clients. Si cette adresse n'a jamais servi à écrire à des inconnus, commencez par quelques messages par semaine, et supprimez les adresses qui renvoient une erreur.

Relancer sans insister

Un message resté sans réponse peut mériter un rappel, à condition d'apporter du nouveau : un exemple de réalisation, une disponibilité, la réponse à une question probable. Comptez une ou deux relances, espacées d'au moins une semaine, puis arrêtez. La méthode décrite pour relancer un devis s'applique aussi ici : ton cordial, information nouvelle, message de clôture bref.

Un refus poli mérite un remerciement et une mise à jour de votre tableau. Un « pas maintenant » mérite une date de rappel, que vous respecterez.

Pour démarrer

1. Dressez une liste de dix entreprises dont l'activité correspond à votre offre, avec la fonction de votre interlocuteur et l'adresse publiée.
2. Rédigez un modèle de sept lignes, puis personnalisez la première ligne de chaque envoi, en citant l'origine de l'adresse et le moyen de refuser.
3. Vérifiez que votre site répond aux premières questions d'un prospect. Un site de cinq pages coûte 950 € HT chez nous : comparez sur la page des tarifs. Les fiches de cnil.fr sur la prospection par courrier électronique détaillent les règles.