Retargeting : relancer les visiteurs de son site

Vous avez regardé une cafetière sur un site marchand, et pendant dix jours elle vous a suivi sur Facebook, sur YouTube et jusque dans le journal en ligne de votre ville. Ce procédé s'appelle le retargeting, ou reciblage publicitaire : montrer une annonce aux personnes qui ont déjà visité votre site. Bien dosé, il rappelle votre offre à quelqu'un qui hésitait ; mal réglé, il agace et donne de votre commerce une image envahissante.

Comment fonctionne le reciblage

Tout part d'un traceur installé sur votre site : le pixel de Meta pour Facebook et Instagram, la balise de Google pour Google Ads et YouTube, ou leurs équivalents chez TikTok et LinkedIn. Quand un visiteur qui l'a accepté consulte vos pages, il rejoint une liste, appelée audience. Vous pouvez ensuite diffuser une publicité à toute la liste ou à une partie : les visiteurs de la page traiteur, ceux qui ont commencé une réservation sans la terminer.

L'installation du traceur de Meta et le choix des actions à suivre sont détaillés dans l'article sur le pixel Meta. Deux autres sources d'audience existent :

• les personnes qui ont interagi avec votre page Facebook, votre compte Instagram ou vos vidéos, des listes que la plateforme constitue elle-même, sans traceur sur votre site ;
• votre fichier de clients, que certaines plateformes acceptent d'importer sous une forme codée ; cela suppose d'avoir informé vos clients de cet usage et de disposer d'une base légale, un point à vérifier dans les recommandations de la CNIL.

Le consentement d'abord

Les traceurs publicitaires exigent, en France, l'accord préalable du visiteur. La CNIL rappelle que refuser doit être aussi simple qu'accepter, et que ces traceurs ne doivent pas se déclencher avant le choix. Votre bandeau doit donc bloquer le pixel tant que le visiteur n'a pas accepté, et votre politique de confidentialité doit mentionner le reciblage et ses destinataires. Les bases sont résumées dans l'article sur le RGPD et les cookies.

Conséquence pratique : vos audiences ne contiennent que les visiteurs qui ont accepté. Pour un petit site local, la liste reste parfois modeste, et les plateformes refusent de diffuser auprès d'une audience trop réduite. Le reciblage convient donc mieux à un site qui reçoit déjà des visites régulières, ou se combine avec les audiences d'interaction des réseaux sociaux.

Trois usages utiles pour un commerce local

Relancer une réservation ou une demande inachevée

Une personne a ouvert votre page de réservation, de rendez-vous ou de devis sans aller au bout. Une annonce sobre, dans les jours qui suivent, lui rappelle votre offre et le lien direct, par exemple : « Une table pour vendredi soir ? Il reste de la place en terrasse. » Excluez les personnes qui ont confirmé, pour ne pas leur proposer ce qu'elles ont déjà.

Inviter à un événement les visiteurs d'une page

Ceux qui ont consulté votre page mariage, votre carte traiteur ou vos réalisations de salles de bains s'intéressent au sujet. Une journée portes ouvertes, une dégustation ou une démonstration leur donne une bonne raison de revenir, plus engageante qu'une simple répétition de l'offre.

Retrouver les clients d'une saison

Un chocolatier, un fleuriste ou une boutique de jouets peut s'adresser à l'automne aux visiteurs de sa page de fêtes de l'année précédente, si la durée de conservation de l'audience le permet. Pour une boutique en ligne, le reciblage complète les relances de panier, à condition d'avoir d'abord corrigé les causes d'abandon décrites dans l'article sur les paniers abandonnés.

Durée et fréquence : relancer sans harceler

Deux réglages font la différence entre un rappel utile et une poursuite pénible :

• La durée d'appartenance à l'audience : réglez-la selon le temps de réflexion de vos clients. Quelques jours pour un restaurant ou une sortie, quelques semaines pour un cadeau, plusieurs mois pour une cuisine ou un mariage.
• La fréquence : certaines plateformes permettent de plafonner le nombre d'affichages par personne ; ailleurs, surveillez la fréquence moyenne dans les statistiques, et arrêtez une annonce que chacun a déjà vue de nombreuses fois.

Variez aussi les visuels d'une semaine à l'autre, et excluez systématiquement les personnes qui ont déjà réservé, acheté ou demandé un devis. Un client qui vient de payer et revoit la même offre pendant quinze jours se sent traqué plutôt que bien servi.

Les limites à vous fixer

Le reciblage repose sur des données de navigation : utilisez-le avec retenue.

• N'installez pas de traceur publicitaire sur des pages qui révèlent une information sensible, comme la santé, la situation financière ou la vie familiale : un psychologue, un avocat ou un conseiller conjugal n'ont aucun intérêt à suivre leurs visiteurs.
• Rédigez des annonces générales, sans laisser entendre que vous savez ce que la personne a consulté. Les règles publicitaires de Meta et de Google interdisent d'ailleurs les annonces qui supposent la connaissance d'informations personnelles ou sensibles sur la personne.
• Respectez le refus : un visiteur qui a dit non au bandeau ne doit pas être suivi par un autre moyen.
• Coupez une campagne qui suscite des commentaires agacés, signe qu'elle a franchi la limite.

Le reciblage n'est pas la seule façon de relancer. Un devis suivi d'un appel quelques jours plus tard, ou une inscription à votre lettre d'information proposée sur le site, touchent des personnes qui vous ont donné leur accord, sans aucune dépense publicitaire.

Pour tester le reciblage

1. Vérifiez que votre bandeau bloque les traceurs publicitaires avant le consentement, puis faites le test du refus.
2. Créez une seule audience utile, par exemple les visiteurs de la page de réservation qui n'ont pas réservé, avec une durée adaptée à votre activité.
3. Diffusez une annonce sobre pendant deux semaines en excluant les clients qui ont confirmé, puis comparez avec la période précédente.
4. Si votre site n'a pas encore de page de réservation ou de rendez-vous à relancer, chacune de ces options coûte 150 € HT chez nous : ajoutez-la dans le configurateur de devis.