Le SMS marketing pour un commerce : envoyer peu, envoyer juste

Mardi, 17 h 30 : le carton de jeans bruts que plusieurs clients réclamaient depuis des semaines vient d'arriver. Un SMS pourrait les prévenir avant samedi, à condition qu'ils aient accepté d'en recevoir et que vous ne leur en ayez pas envoyé dix le mois dernier. Le SMS marketing fonctionne pour un commerce quand il reste rare, attendu et utile.

Un canal direct, donc à manier avec retenue

Un SMS s'affiche sur l'écran du téléphone, au milieu des messages de la famille et des amis. Cette proximité fait sa force et son danger : un message utile rend service, un message superflu donne envie de se désinscrire, voire d'oublier la boutique.

Le SMS complète vos autres canaux sans les remplacer. La newsletter se prête aux histoires, aux photos et aux conseils, comme l'explique l'article sur la newsletter d'un commerce de proximité ; le SMS sert pour une information courte, datée, qui appelle une action rapide. Si votre message tient mal en deux phrases, il a sans doute sa place ailleurs.

Ce canal convient surtout aux commerces qui ont régulièrement un rendez-vous à annoncer : arrivages attendus, ventes privées, ouvertures exceptionnelles. Une boutique sans actualité particulière gagne à s'abstenir plutôt qu'à inventer des prétextes pour écrire.

Recueillir l'accord de vos clients

Pour envoyer des SMS commerciaux à des particuliers, il faut en principe leur consentement préalable : une action claire de leur part, comme cocher une case non précochée ou remplir un formulaire dédié. La CNIL détaille ces règles sur son site, y compris le cas particulier des clients existants.

Les occasions de recueillir cet accord ne manquent pas :

• l'inscription au programme de fidélité, avec une case distincte pour les SMS, comme le décrit l'article sur le programme de fidélité en boutique ;
• un formulaire sur votre site ou un QR code près de la caisse ;
• une commande en ligne, avec une case séparée de la validation de l'achat.

Conservez la date et l'origine de chaque accord. Distinguez aussi deux types de messages : le SMS qui prévient qu'une commande est prête relève du service, alors qu'un SMS annonçant une vente privée est un message commercial, soumis au consentement.

STOP : une désinscription gratuite et immédiate

Chaque SMS commercial doit identifier clairement l'expéditeur, par exemple avec le nom de votre boutique en tête du message, et offrir un moyen simple et gratuit de ne plus en recevoir, le plus souvent en répondant STOP. Les outils d'envoi professionnels ajoutent en général cette mention et traitent les désinscriptions automatiquement : vérifiez-le avant de choisir le vôtre.

Une personne qui a répondu STOP ne doit plus rien recevoir de commercial, y compris depuis un autre outil. Retirez-la aussi de vos fichiers d'export, pour éviter qu'elle revienne par erreur dans une prochaine campagne. Envoyer des SMS commerciaux depuis votre téléphone personnel rend ces règles difficiles à respecter, et un envoi groupé expose les numéros de vos clients les uns aux autres.

Quoi envoyer, et quoi éviter

Un bon SMS commercial apporte une information que le client aurait regretté de manquer. Il tient en une ou deux phrases et renvoie, si besoin, vers une page de votre site. Ces sujets s'y prêtent bien :

• une invitation à un événement : dégustation, vente privée, soirée d'ouverture ;
• le retour en stock d'un produit attendu, adressé aux clients qui l'avaient demandé ;
• les derniers jours des soldes ou d'une offre limitée ;
• un horaire exceptionnel : ouverture un dimanche de décembre, fermeture imprévue.

Évitez en revanche les promotions permanentes envoyées chaque semaine, les messages vagues du type « Venez découvrir nos nouveautés », les textes en majuscules et les liens multiples. Pour une vente privée, les étapes de l'invitation au bilan sont décrites dans l'article sur la vente privée en boutique.

Un exemple de message qui tient en deux lignes : « [Nom de la boutique] : les jeans bruts que vous attendiez sont arrivés, dans toutes les tailles. Mise de côté possible jusqu'à samedi sur simple réponse. » L'outil d'envoi ajoute ensuite la mention STOP.

Le bon moment, le bon rythme

Les horaires

Les règles professionnelles du secteur recommandent d'éviter les envois le dimanche, les jours fériés, tard le soir et tôt le matin. Au-delà de ces recommandations, envoyez votre message quand le client peut agir : le matin d'une vente privée qui commence à midi, ou la veille d'un événement, en fin de journée.

La fréquence

Quelques envois par an, calés sur vos temps forts, valent mieux qu'un message chaque semaine. Notez chaque envoi dans un calendrier, avec le nombre de désinscriptions qui a suivi : s'il augmente, espacez. Un message n'a pas toujours à partir vers toute la liste : réservez le retour d'un produit aux clients qui l'avaient demandé, et l'invitation à une soirée aux habitués du quartier.

Le lien

Un lien vers une page de votre site, avec votre propre nom de domaine, inspire davantage confiance qu'un lien raccourci illisible, que certains clients prennent pour une tentative d'arnaque. La page d'arrivée doit s'afficher vite sur mobile et reprendre exactement l'offre annoncée.

Vos trois premiers envois

1. Ajoutez une case de consentement aux SMS sur votre carte de fidélité et sur votre site, puis laissez la liste se constituer pendant quelques mois.
2. Choisissez un outil d'envoi qui gère la mention STOP et les désinscriptions automatiquement.
3. Préparez trois messages pour vos prochains temps forts, chacun avec sa page d'arrivée sur votre site. Si vous publiez souvent des actualités, l'option blog à 150 € HT, présentée dans nos tarifs, facilite la création de ces pages.