Ouvrir un pop-up store : préparer sa visibilité en ligne

Le local est loué pour dix jours, les portants sont montés, et l'annonce part sur Instagram la veille de l'ouverture. Les premiers jours, seuls les passants entrent, alors que vos clients en ligne seraient venus s'ils avaient été prévenus à temps. Un pop-up store, ou boutique éphémère, se prépare en ligne plusieurs semaines avant d'ouvrir, et continue de vendre après sa fermeture.

Une page dédiée, en ligne avant toute annonce

Les informations pratiques dès le premier écran

Chaque publication, chaque affiche et chaque message renverra vers une même page : créez-la en premier, sur votre site ou sur une page unique si vous n'en avez pas. Elle répond aux questions pratiques sans qu'il faille faire défiler :

• le premier et le dernier jour, sans abréviation ni format ambigu ;
• l'adresse précise, avec ce qui aide à trouver l'entrée : étage, cour, nom du lieu qui vous accueille ;
• les horaires jour par jour, nocturnes et dimanche compris ;
• ce que l'on trouvera sur place : produits, pièces exclusives, ordre de prix, créateurs invités ;
• les moyens de paiement et l'accessibilité du lieu.

Une sélection à découvrir, ou à réserver

Donnez à cette page une adresse simple, que vous réutiliserez pour la prochaine édition. Ajoutez une sélection de produits avec photos et prix et, si votre site le permet, la possibilité d'en réserver certains pour les essayer et les payer sur place : le visiteur vient alors pour une pièce précise.

Si vous partagez le lieu avec d'autres créateurs, présentez-les sur la même page, avec un lien vers leur site. Chacun relaiera plus volontiers une page qui le met en valeur, et vos publics se croiseront.

Annoncer les dates des semaines à l'avance

Une boutique éphémère n'a pas le temps de se faire connaître une fois ouverte. Étalez l'annonce sur plusieurs semaines, en renvoyant toujours vers la page dédiée :

1. quatre à six semaines avant : la page en ligne et un premier message à vos abonnés, pour qu'ils bloquent la date ;
2. trois semaines avant : des publications régulières sur vos réseaux, les coulisses de la préparation, les pièces qui seront présentes ;
3. deux semaines avant : le relais de vos partenaires, du lieu d'accueil aux commerçants voisins, et l'inscription dans les agendas locaux ;
4. la veille et pendant l'ouverture : un rappel par e-mail avec l'adresse et les horaires, puis des stories chaque jour.

Vos abonnés forment souvent le premier public d'un pop-up, puisqu'ils vous connaissent déjà. Si vous ne tenez pas encore de liste, l'article sur la newsletter d'un commerce de proximité explique comment la constituer dans les règles.

Sur Google, une publication plutôt qu'une nouvelle fiche

Les fiches Google Business Profile sont prévues pour des établissements durables, qui accueillent des clients à une adresse et à des horaires réguliers. Avant d'en créer une pour quelques jours ou quelques semaines, consultez les conditions d'éligibilité publiées dans l'aide de Google, susceptibles de changer. Le plus souvent, une publication de type événement sur une fiche existante suffit : la vôtre si vous avez déjà une boutique, celle du lieu qui vous accueille sinon, avec l'accord de son propriétaire.

Complétez avec la page de votre site, qui peut elle aussi apparaître dans les résultats si elle décrit clairement l'événement, comme l'explique l'article pour faire apparaître vos événements sur Google. Après la fermeture, retirez la publication ou mettez-la à jour, pour que personne ne se présente devant un local vide.

Garder le contact avec les visiteurs

Une partie des visiteurs vous découvre en franchissant la porte. Proposez-leur de rester en contact : un QR code au comptoir, sur les sacs et sur les étiquettes mène à une page d'inscription courte, avec l'adresse e-mail et une case d'accord non cochée. Dites précisément ce qu'ils recevront, par exemple les dates de la prochaine édition et les nouveautés de la boutique en ligne.

Une tablette posée sur le comptoir permet aussi l'inscription sur place, à condition que chaque personne coche elle-même la case. Les bonnes pratiques de collecte pendant un événement, et la relance dans les jours qui suivent, sont décrites dans l'article sur les salons, foires et marchés. La CNIL publie de son côté ses recommandations sur la prospection par e-mail.

Si le pop-up vous sert à tester un nouveau quartier, demandez aussi aux visiteurs d'où ils viennent et comment ils ont appris l'ouverture. Ces réponses, notées chaque soir, orienteront le choix d'un futur emplacement et des canaux à privilégier.

Continuer à vendre après la fermeture

Le dernier jour, certains clients repartent sans avoir trouvé leur taille, et d'autres n'ont pas pu venir. Transformez la page dédiée en page de remerciement : photos de la boutique éphémère, produits encore disponibles en ligne, retrait ou livraison, et date de la prochaine édition si vous la connaissez.

Prenez des photos chaque jour : l'installation, les produits présentés, le lieu, en demandant l'accord des personnes reconnaissables. Elles serviront à la page de remerciement, à vos réseaux et au dossier de la prochaine édition. Dans la semaine qui suit, envoyez aux inscrits un message avec le lien vers la boutique en ligne.

Votre compte à rebours

1. Six semaines avant : mettez en ligne la page dédiée. Sans site existant, une page unique se réalise chez nous en deux semaines environ pour 600 € HT, à composer dans le configurateur de devis.
2. Trois semaines avant : prévenez vos abonnés, vos partenaires et le lieu d'accueil.
3. Pendant l'ouverture : QR code d'inscription au comptoir et sur les sacs, photos chaque jour.
4. Après la fermeture : page de remerciement et message aux inscrits avec le lien vers la boutique en ligne.