Google Tag Manager : utile pour un petit site ?

Une agence de publicité vous demande un accès « GTM » pour lancer votre campagne, ou votre prestataire propose de tout faire passer par Google Tag Manager. Derrière ce nom se cache un outil gratuit de Google qui rassemble au même endroit les codes de suivi d'un site. Selon votre situation, il vous simplifiera la vie ou ajoutera une couche de complexité dont vous n'aviez pas besoin.

Ce que fait Google Tag Manager

Un site d'entreprise accumule vite les petits morceaux de code fournis par des outils extérieurs : statistiques de visite, suivi des conversions Google Ads, pixel de Meta, suivi des appels. Chacun s'installe normalement dans le code des pages. Google Tag Manager remplace ces installations dispersées par un seul code, le conteneur, posé une fois pour toutes sur le site.

Tout se règle ensuite depuis une interface en ligne, autour de trois notions :

• la balise : le code d'un service extérieur, par exemple celui de votre outil de statistiques ;
• le déclencheur : la condition qui active la balise, comme l'affichage d'une page, un clic sur votre numéro de téléphone ou l'envoi d'un formulaire ;
• la variable : une information réutilisable, comme l'adresse de la page ou le texte du bouton cliqué.

Chaque publication crée une version, et l'on peut revenir à la précédente en cas de problème. Un mode aperçu permet de tester les réglages avant de les mettre en ligne. Précision utile : Tag Manager ne mesure rien lui-même, il se contente de lancer les outils que vous lui confiez.

Quand il rend service

L'outil prend tout son sens dans plusieurs situations courantes :

• vous utilisez au moins deux outils de suivi, par exemple des statistiques et une campagne Google Ads ou Meta ;
• vous voulez compter des actions précises, comme les clics sur le téléphone, sur l'itinéraire ou vers votre module de réservation ;
• un prestataire de publicité doit ajouter ses codes sans accéder à l'administration de votre site ;
• vos campagnes changent souvent, et vous ne voulez pas solliciter la personne qui gère le site à chaque modification.

Le gain est alors réel : un seul endroit pour tout voir, un historique des modifications, et la possibilité de couper une balise en quelques clics. Les actions qui méritent d'être suivies sont présentées dans l'article sur les statistiques d'un site internet.

Quand c'est une couche de trop

Pour un site vitrine équipé d'un seul outil de statistiques, Tag Manager complique plus qu'il n'aide. La plupart des créateurs de sites et des solutions de boutique en ligne proposent déjà un champ pour coller l'identifiant de vos statistiques ou de votre pixel, et certaines extensions WordPress font de même. C'est plus simple à maintenir, et vous évitez un compte de plus à surveiller.

Tag Manager facilite aussi l'accumulation : chaque balise ajoutée charge du code supplémentaire, qui peut ralentir l'affichage sur mobile. Enfin, si personne ne regarde jamais les données, inutile d'en collecter davantage.

Consentement : Tag Manager ne règle rien tout seul

La plupart des balises installées avec Tag Manager déposent des cookies ou des traceurs soumis au consentement du visiteur : outils publicitaires, statistiques dans leur configuration habituelle, pixels des réseaux sociaux comme le pixel Facebook. Les règles posées par la CNIL s'appliquent pleinement : aucune de ces balises ne doit se déclencher avant l'accord du visiteur, et refuser doit être aussi simple qu'accepter. Le cadre général est rappelé dans l'article sur le RGPD et les cookies d'un petit site.

Concrètement, votre bandeau de consentement doit communiquer avec Tag Manager, pour que chaque balise attende le choix du visiteur. De nombreux outils de bandeau proposent un modèle prêt à l'emploi pour cela. Google a prévu de son côté un mode consentement, qui adapte le comportement de ses propres balises au choix exprimé : il s'appuie sur votre bandeau sans le remplacer.

Testez ensuite vous-même : refusez tout sur le bandeau, puis vérifiez dans le mode aperçu qu'aucune balise soumise au consentement ne se déclenche. Pensez aussi à lister chaque outil dans votre politique de confidentialité.

Qui l'installe, et les risques d'un conteneur en désordre

L'installation demande un peu de méthode : confiez-la à la personne qui gère votre site ou à un prestataire habitué à l'outil. Créez en revanche le compte à votre nom, avec une adresse que vous consultez, puis donnez aux prestataires un accès adapté à leur rôle. Tag Manager permet de distinguer ceux qui peuvent modifier des réglages de ceux qui peuvent les publier.

Les problèmes les plus fréquents viennent d'un conteneur que personne ne range :

• un outil installé deux fois, dans le code du site et dans Tag Manager, qui compte chaque visite deux fois ;
• des balises d'anciens prestataires qui envoient encore des données à des outils abandonnés ;
• des balises qui se déclenchent avant le consentement, après une modification mal testée ;
• des noms comme « Balise 12 » que plus personne ne comprend.

Gardez aussi en tête que toute personne autorisée à publier peut ajouter n'importe quel code à votre site. Limitez ce droit, et tenez une courte fiche qui liste chaque balise, son rôle et la personne qui l'a ajoutée.

Avant de vous lancer

1. Faites la liste des outils de suivi déjà présents sur votre site, et de ce que chacun mesure.
2. Si vous n'en utilisez qu'un, gardez une installation simple ; à partir de deux, envisagez Tag Manager.
3. Faites relier votre bandeau de consentement à chaque balise, puis testez en refusant tout.
4. Si vous préparez un nouveau site, indiquez dès votre demande de devis les outils de mesure et de publicité prévus, pour que le suivi et le bandeau soient pensés dès le départ.