Persona : décrire votre client type avant de créer votre site

Pour qui écrivez-vous votre site : pour tous vos clients à la fois, ou pour l'un d'entre eux ? Le persona, portrait d'un client type bâti à partir de vrais clients, aide à répondre avant d'écrire la première page. Il oriente les pages, les mots et les boutons, sans exiger la moindre statistique.

Ce qu'est un persona

Un persona est le portrait d'un client type : un prénom, une situation, un besoin, des questions, des freins. Il se construit à partir de clients réels et tient sur une demi-page. Il décrit une personne que vous reconnaîtriez au comptoir, avec ses mots et ses hésitations.

Dans une boutique de fleurs, le mardi matin, entrent un homme pressé qui veut un bouquet pour un anniversaire, une retraitée qui choisit pour son déjeuner du dimanche et une future mariée qui prépare la décoration florale de sa réception. Trois clients, trois questions : un site qui leur répond à tous de la même façon n'en convainc aucun. Face à un choix de rédaction ou de mise en page, vous vous demandez ce que chacun chercherait ici : la question tranche plus sûrement que votre seul goût, ou que celui de votre prestataire.

Partir de vrais clients

Un persona écrit de tête reflète vos habitudes ; un persona nourri de vos clients reflète leurs besoins. Rassemblez ce que vous avez déjà : demandes de devis, e-mails, avis Google, questions posées au téléphone, remarques entendues en boutique. Ajoutez une question à chaque prise de contact : « Comment nous avez-vous connus ? » ou « Qu'est-ce qui vous a décidé ? »

Relevez ce qui revient d'un client à l'autre. Aucun chiffre n'est nécessaire : trois demandes semblables en un mois constituent déjà un signal. Pour chaque client type, répondez à ces questions :

• Quelle situation l'amène chez vous, et quel problème veut-il résoudre ?
• Que tape-t-il dans Google pour vous trouver ?
• Qu'est-ce qui le décide : le prix, les avis, le délai, la proximité ?
• Qu'est-ce qui l'inquiète ou le retient ?
• Sur quel appareil consulte-t-il votre site, et à quel moment de la journée ?
• Quelle action attend-il de vous : appeler, réserver, demander un devis, passer vous voir ?

Un persona est un portrait composite : ne publiez aucun détail reconnaissable sur un vrai client, et n'y inscrivez aucune donnée sensible, comme la santé, l'origine ou les opinions.

Quand vous n'avez pas encore de clients

Si vous démarrez, partez de conversations : parlez à trois ou quatre personnes qui ressemblent à la clientèle visée, et lisez les avis publics des concurrents pour repérer ce que leurs clients apprécient ou regrettent. Considérez alors votre persona comme une hypothèse, à corriger après vos premiers clients.

Deux ou trois profils, pas davantage

Au-delà de trois profils, chacun se dilue. Retenez ceux qui comptent le plus pour votre activité : les plus fréquents, les plus rentables, ou ceux que vous voulez attirer. Donnez à chacun un prénom et résumez-le en quelques lignes. Voici un exemple, inventé, pour un traiteur :

Nadia organise le repas d'équipe de fin d'année de sa petite entreprise. Elle cherche un traiteur pour une trentaine de personnes, tape « traiteur repas d'entreprise » suivi de sa ville et compare trois sites sur son téléphone entre deux rendez-vous. Elle hésite sur le délai et sur les régimes alimentaires de ses collègues. Elle veut un devis rapide par e-mail.

Un second profil, très différent, complète le tableau :

Julien prépare l'anniversaire de sa mère, avec une vingtaine d'invités. Il cherche d'abord un prix par personne et un menu qu'il peut adapter. Il consulte les sites le soir, depuis son téléphone, et préfère appeler le lendemain matin.

Ces deux portraits n'attendent pas la même page. Nadia veut un formulaire de devis court, une page consacrée aux repas d'entreprise et une réponse écrite sur les régimes alimentaires ; Julien veut un prix par personne visible et un numéro cliquable à l'ouverture de la page.

Ce que le persona change sur votre site

• Les pages : chaque besoin important reçoit la sienne, avec le titre que le client taperait. L'article sur l'intention de recherche aide à relier un besoin à une recherche ;
• Les mots : reprenez le vocabulaire de vos clients. Un traiteur parle de « prestation buffet » quand Nadia tape « repas d'entreprise » ;
• L'ordre de l'accueil : le profil le plus fréquent trouve sa réponse dans le premier écran, selon la méthode de l'article sur la rédaction de la page d'accueil ;
• Les boutons : l'action attendue par chaque profil, appeler, réserver ou demander un devis, s'affiche en premier ;
• La FAQ et les preuves : les freins de chaque profil donnent les questions auxquelles répondre.

Pour valider, faites parcourir le site à un client de chaque profil, comme le décrit l'article sur le test de son site par de vrais clients.

Les pièges à éviter

• Les détails inutiles : les loisirs ou la voiture du client n'aident pas à choisir un titre de page ; gardez ce qui touche à l'achat ;
• Le portrait de soi-même : le persona est un client, qui a d'autres goûts que les vôtres ;
• Les profils trop nombreux : au-delà de trois, on cesse de s'en servir ;
• Le portrait figé : relisez-le une fois par an, ou quand votre offre change.

Pour vous lancer

1. Relisez vos vingt derniers messages, avis et demandes de devis, et notez ce qui revient.
2. Rédigez deux profils sur le modèle ci-dessus, chacun sur une demi-page.
3. Donnez-les à votre prestataire avant la première maquette : ils l'aideront à proposer les bonnes pages et le bon vocabulaire. Le configurateur de devis chiffre ensuite le site qui leur répondra.