TikTok Ads : une publicité locale possible ?

Une boutique de jeux de société, un escape game ou un food truck peuvent-ils acheter de la publicité sur TikTok et en voir l'effet dans leur ville ? Avec TikTok Ads, l'offre publicitaire de l'application, la réponse dépend de votre clientèle, de la zone visée et des vidéos que vous savez produire. Voici de quoi trancher avant de dépenser le moindre euro.

Deux façons de faire de la publicité sur TikTok

Promouvoir une vidéo depuis l'application

Depuis votre compte, une option permet de promouvoir une vidéo déjà publiée. Vous choisissez un objectif simple, comme davantage de vues, de visites de votre profil ou de clics vers votre site, puis un public et une durée. C'est la porte d'entrée la plus rapide, adaptée à une vidéo qui a déjà plu à vos abonnés.

Créer une campagne dans le gestionnaire de publicités

Le gestionnaire de publicités de TikTok offre davantage de réglages. Les objectifs de campagne s'y regroupent en trois familles : vous faire connaître, susciter une action (visites du site, vues, abonnements, formulaires remplis dans l'application) et obtenir des conversions, c'est-à-dire des achats ou des demandes sur votre site. Pour un commerce local, l'objectif de trafic vers une page précise est souvent le plus lisible. Chaque publicité passe par une vérification avant sa diffusion : gardez quelques jours de marge avant une date importante.

Si vous passez par le gestionnaire, ouvrez le compte publicitaire au nom de l'entreprise, avec une adresse e-mail professionnelle dont vous gardez la maîtrise, même si quelqu'un d'autre gère ensuite les campagnes. L'historique et les réglages vous resteront acquis.

Viser une zone : possible, avec des limites

TikTok permet de limiter la diffusion à une zone géographique. La précision disponible, du pays à la région et parfois à la ville, varie selon les pays et évolue : vérifiez dans l'interface ce qui est proposé pour votre ville avant de bâtir votre plan. Si la zone la plus fine reste bien plus vaste que celle d'où viennent vos clients, une partie du budget touchera des personnes qui ne viendront jamais.

D'autres limites s'ajoutent. Les règles européennes interdisent de montrer aux mineurs des publicités fondées sur leur profil : une offre pensée pour les collégiens ne passera pas par ce canal. Certains secteurs sont interdits ou très encadrés dans les règles publicitaires de TikTok, et la loi Évin restreint de toute façon la publicité pour l'alcool en France.

TikTok Ads convient donc mieux aux activités pour lesquelles on accepte de se déplacer : un lieu de loisirs, un concept original, un événement ponctuel, ou une boutique en ligne qui livre partout. Pour un artisan qui intervient à vingt kilomètres à la ronde, une campagne réglée sur un rayon précis, comme le permet la publicité Facebook et Instagram locale, reste plus adaptée.

Des vidéos qui ressemblent à TikTok

Sur TikTok, une publicité trop léchée se repère tout de suite et se fait défiler. Les annonces qui fonctionnent ressemblent aux vidéos ordinaires de l'application :

• tournées à la verticale, au téléphone, avec une personne qui parle face caméra ou un geste filmé de près ;
• dotées d'une accroche dans les premières secondes, avant que le pouce ne passe à la suite ;
• sous-titrées, ou accompagnées de texte à l'écran ;
• sonorisées avec votre voix, le son réel ou un morceau de la bibliothèque musicale que TikTok réserve aux usages commerciaux ;
• terminées par une indication claire : l'adresse, la ville, ce qu'il faut faire ensuite.

Le plus simple consiste souvent à promouvoir une vidéo qui a déjà plu sans publicité. Les idées de tournage de l'article sur TikTok pour un restaurant valent pour la plupart des commerces. Si vous mettez en avant la vidéo d'un créateur, faites-le avec son accord et signalez clairement la collaboration commerciale, comme l'exigent les règles sur l'influence commerciale présentées sur economie.gouv.fr.

Un petit budget, un test court

TikTok impose des budgets minimaux, par jour et par campagne, qui changent avec le temps : vérifiez-les avant de commencer. Raisonnez ensuite à l'envers : quelle somme acceptez-vous de perdre si le test ne donne rien ? Ce montant, réparti sur deux ou trois semaines, constitue votre essai.

Pour que l'essai vous apprenne quelque chose, concentrez-le : une seule offre, une seule zone, deux ou trois vidéos au plus. Ne retouchez pas les réglages chaque jour, et ne changez qu'un élément d'un essai au suivant. Une campagne lancée avec dix vidéos et plusieurs objectifs à la fois éparpille un petit budget sans rien vous apprendre.

Pendant le test, lisez les commentaires : une publicité en reçoit comme n'importe quelle vidéo. Une question restée sans réponse sur vos horaires ou vos prix fait perdre des clients que vous avez payé pour attirer.

Mesurer ce que la publicité rapporte

Le gestionnaire affiche les vues, les clics, le coût de chaque résultat et le nombre moyen d'affichages par personne. Ces chiffres disent si la vidéo accroche ; ils ne disent pas si des clients sont venus. Complétez-les :

• envoyez le clic vers une page de votre site consacrée à l'offre, avec un lien étiqueté pour la repérer dans vos statistiques, selon la méthode des liens UTM ;
• proposez un mot à mentionner en boutique, ou un code de réduction propre à la campagne ;
• demandez aux nouveaux clients comment ils vous ont connu, et notez les réponses.

Le pixel de TikTok, un petit code installé sur votre site pour suivre les actions des visiteurs, ne doit se charger qu'avec leur accord préalable, selon les règles rappelées par la CNIL. Pour juger un premier test, les trois méthodes ci-dessus suffisent.

Avant de lancer votre première campagne

1. Vérifiez que vos clients viennent d'assez loin pour que la zone proposée par TikTok ait du sens.
2. Choisissez une ou deux vidéos qui ont déjà fonctionné sans publicité, et préparez la page d'arrivée de l'offre. Sur un site de plusieurs pages, une page supplémentaire revient à 60 € HT chez nous ; le configurateur de devis calcule le reste.
3. Fixez la somme du test, sa durée et la façon de compter les clients, puis faites le bilan sans prolonger par habitude.