Liens UTM : savoir quelles actions vous amènent des clients

Votre dernière newsletter a-t-elle fait venir quelqu'un sur votre site, et le QR code imprimé sur vos flyers ? Dans un outil de statistiques, ces visites se fondent souvent dans les accès directs ou les réseaux sociaux, sans distinction. Un lien UTM, c'est-à-dire un lien auquel on ajoute quelques étiquettes, permet de les reconnaître et de savoir quelles actions méritent d'être renouvelées.

Ce qu'un lien UTM ajoute à une adresse

Le sigle UTM, pour Urchin Tracking Module, rappelle Urchin, un logiciel de statistiques racheté par Google et à l'origine de Google Analytics. Le principe consiste à ajouter, à la fin de l'adresse d'une page, des paramètres qui décrivent l'origine du clic. La page affichée reste exactement la même pour le visiteur.

Voici par exemple un lien vers une page de menu de fêtes, envoyé dans une newsletter :

votre-site.fr/menu-de-fetes?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=fetes

Le point d'interrogation sépare l'adresse des paramètres, et le signe « & » sépare les paramètres entre eux. Trois d'entre eux suffisent dans la plupart des cas :

• utm_source : qui envoie le visiteur, par exemple newsletter, instagram, flyer ou google ;
• utm_medium : le type de canal, comme email, social, qr ou fiche ;
• utm_campaign : l'opération concernée, comme soldes-hiver ou portes-ouvertes.

Un quatrième paramètre, utm_content, distingue deux liens d'un même envoi, comme le bouton et le lien texte d'une newsletter. Il reste facultatif.

Où les utiliser

Newsletters et e-mails

Chaque lien d'une newsletter peut porter ses étiquettes. Certains outils d'envoi proposent de les ajouter automatiquement : vérifiez ce réglage pour ne pas les doubler, et gardez les mêmes noms d'un envoi à l'autre.

Réseaux sociaux

Le lien de votre bio Instagram, celui de votre page Facebook et les liens glissés dans vos publications méritent chacun leur source. Sans étiquette, une partie de ces visites peut arriver dans vos statistiques sans origine identifiable, notamment quand elles passent par les applications mobiles.

QR codes et supports imprimés

Flyer, affiche en vitrine, carte de visite : donnez à chaque support sa propre source. Une adresse longue rend le QR code plus dense, donc plus difficile à lire en petit format. Le plus simple consiste à créer sur votre site une adresse courte, comme votre-site.fr/flyer, qui redirige vers l'adresse étiquetée. Les autres conseils pour relier vos imprimés au site figurent dans l'article sur les cartes de visite, flyers et QR codes.

La fiche Google

Les visites venues du lien de votre fiche Google se mêlent souvent à celles des résultats de recherche classiques. En ajoutant utm_source=google et utm_medium=fiche à l'adresse du site indiquée sur la fiche, vous les isolez et mesurez ce que la fiche vous apporte.

Des règles de nommage, sinon les chiffres s'éparpillent

Les étiquettes ne servent que si elles restent cohérentes. Quelques règles évitent de se retrouver avec cinq sources différentes pour la même newsletter :

• écrivez tout en minuscules, car certains outils, dont Google Analytics, distinguent « Facebook » et « facebook » ;
• bannissez les espaces et les accents, qui se transforment en codes illisibles dans l'adresse, et remplacez-les par des tirets ;
• fixez un vocabulaire et tenez-vous-y : toujours newsletter, jamais lettre, nl ou mail ;
• notez chaque lien créé dans un tableur, avec la date, le support et l'adresse complète.

Ne placez jamais de données personnelles dans un lien UTM, comme l'adresse e-mail ou le nom d'un abonné : ces liens restent visibles, s'enregistrent dans vos statistiques et peuvent circuler. Pour construire vos liens, Google propose un générateur gratuit d'adresses de campagne, mais un tableur fait aussi bien l'affaire.

Ce qu'il ne faut pas étiqueter

Les liens internes, qui mènent d'une page de votre site à une autre, ne doivent jamais porter d'UTM. Un visiteur arrivé depuis Google qui clique sur un lien interne étiqueté risque d'être attribué à cette étiquette : sa vraie origine s'efface en partie de vos rapports, et vos chiffres se faussent. Le bouton « Réserver » de votre page d'accueil reste donc un lien ordinaire.

Inutile aussi d'étiqueter les liens que vos partenaires placent sur leur site : votre outil affiche en général le nom du site d'origine. Réservez les UTM aux liens que vous diffusez vous-même hors de votre site, ceux dont l'origine se perdrait sans eux.

Lire les résultats

La plupart des outils de mesure d'audience reconnaissent ces étiquettes sans réglage particulier et les affichent dans le rapport consacré aux sources de trafic ou aux campagnes. Regardez surtout ce que font ces visiteurs : formulaires envoyés, clics sur le téléphone, réservations. Le suivi de ces actions est expliqué dans l'article sur les statistiques d'un site internet.

Comparez des opérations semblables, deux newsletters ou deux flyers, plutôt que des canaux qui n'ont rien à voir. Gardez aussi les limites en tête : un visiteur qui refuse les cookies peut échapper à la mesure, sauf avec un outil réglé pour mesurer l'audience sans bandeau, et un lien de newsletter transféré à un ami reste compté comme newsletter.

Les étiquettes ne suivent pas non plus les clients qui notent votre numéro et appellent. Pour ceux-là, voyez comment mesurer les appels venus du site et de la fiche Google.

Vos trois premiers liens étiquetés

1. Ouvrez un tableur et fixez vos mots pour les sources, les canaux et les campagnes.
2. Étiquetez le lien du site sur votre fiche Google, celui de votre bio Instagram et ceux de votre prochaine newsletter.
3. Un mois plus tard, comparez pour chacun les visites et les demandes reçues. Si vous préparez un nouveau site, demandez que le suivi des formulaires et des appels soit prévu dès le départ, puis estimez le projet avec le configurateur de devis.