Microsoft Advertising : la publicité sur Bing pour une TPE

Votre campagne Google Ads donne quelques appels par mois, et il reste un moteur que vous n'avez jamais essayé. Microsoft Advertising, anciennement Bing Ads, diffuse des annonces sur Bing et chez ses partenaires, et il permet de reprendre une campagne Google Ads sans repartir de zéro. Pour une TPE, c'est-à-dire une très petite entreprise, ce peut être un complément, à condition d'accepter de petits volumes et de suivre les résultats de près.

Qui voit vos annonces

Selon le type de campagne, vos annonces peuvent s'afficher dans les résultats de Bing, dans le navigateur Edge et sur des sites ou des moteurs partenaires de Microsoft. Les réglages permettent de limiter la diffusion à une partie de ce réseau, alors que la diffusion sur l'ensemble du réseau est proposée par défaut : vérifiez ce que vous acceptez.

Vous ne touchez pas les mêmes personnes qu'avec Google. Bing est le moteur par défaut du navigateur Edge et de la recherche de Windows : beaucoup d'ordinateurs de bureau lui envoient leurs recherches sans que leur propriétaire l'ait choisi. Le nombre de recherches reste toutefois plus faible que sur Google, et les volumes seront modestes.

Importer ses campagnes Google Ads

Microsoft Advertising propose d'importer des campagnes depuis Google Ads : vous autorisez l'accès à votre compte, vous choisissez les campagnes, puis vous lancez l'import. Mots-clés, annonces, extensions et ciblage sont repris dans la mesure du possible. Vous gagnez du temps de création, mais l'import ne dispense pas de relire, car un même réglage ne se comporte pas toujours de la même façon d'un moteur à l'autre.

Après l'import, vérifiez un à un :

• le budget, qui se règle séparément de celui de Google ;
• la zone géographique et les horaires de diffusion ;
• les mots-clés, leurs types de correspondance, c'est-à-dire la souplesse avec laquelle ils s'appliquent aux recherches, et la liste des mots à exclure ;
• les numéros de téléphone et les pages d'arrivée des annonces ;
• le réseau de diffusion, comme indiqué plus haut.

Si les mots-clés de votre campagne ont été choisis avec soin, la méthode de l'article sur une première campagne Google Ads en local reste valable côté Microsoft.

Régler la zone, les heures et le budget

La zone et les heures

Comme chez Google, la zone se règle autour de votre adresse, en rayon, ou par villes ou codes postaux selon les options proposées. Limitez-la aux communes où vous intervenez vraiment. Le calendrier de diffusion restreint les annonces aux heures où quelqu'un décroche : inutile de payer un clic de nuit pour une urgence que vous ne pouvez pas assurer.

Ajoutez votre numéro de téléphone à l'annonce, que l'on compose d'un toucher sur mobile, et envoyez chaque annonce vers la page qui répond à la recherche : le service, la zone couverte, le téléphone en haut de page et un formulaire court.

Un petit budget, du temps

Fixez un budget quotidien que vous acceptez de perdre, puis laissez la campagne tourner plusieurs semaines sans la modifier chaque soir. Avec peu de clics, un mois de résultats informe sur la qualité des contacts, et bien moins sur leur coût exact. Ne doublez pas la mise avant d'avoir regardé combien de contacts utiles vous avez obtenus.

Après une semaine, ouvrez le rapport des termes de recherche, qui liste les requêtes réellement tapées avant un clic. Ajoutez en mots-clés à exclure celles qui ne vous concernent pas, comme « emploi » ou « gratuit », pour que le budget serve des clients potentiels.

Mesurer ce que la campagne rapporte

Microsoft Advertising fournit une balise de suivi, nommée UET, à installer sur votre site. Elle enregistre les actions qui vous intéressent : formulaire envoyé, réservation, appui sur votre numéro. Elle dépose des cookies : elle ne doit donc s'activer qu'après l'accord du visiteur, grâce au bandeau de votre site. Pour les visiteurs européens, Microsoft demande en outre que le site lui transmette leur choix. Demandez à la personne qui gère votre site, ainsi qu'au prestataire du bandeau, de la configurer de cette façon.

Complétez ces chiffres par une question posée à chaque nouveau client, « Comment nous avez-vous trouvés ? », et par le comptage des appels passés depuis l'annonce : l'article sur les appels venus du site et de la fiche Google détaille ces méthodes. Divisez enfin la dépense par le nombre de contacts utiles : vous obtenez un coût par contact, à comparer avec celui de Google Ads.

Quand l'essai se justifie

Un essai sur Bing a du sens dans quelques situations :

• une campagne Google Ads tourne déjà, avec un suivi des contacts fiable ;
• le budget prévu pour Bing s'ajoute à celui de Google sans l'amputer ;
• vous pouvez relire les résultats chaque mois, ou quelqu'un le fait pour vous.

Si vous n'avez encore jamais lancé de campagne, commencez par Google, où se trouve l'essentiel des recherches, puis revenez à Bing une fois cette première campagne rodée. Sans suivi des appels et des formulaires, il vaut mieux attendre : impossible de savoir ce que la dépense rapporte.

Un premier essai en quatre étapes

1. Créez un compte Microsoft Advertising à votre nom, avec une adresse e-mail de l'entreprise.
2. Importez une seule campagne Google Ads, relisez la zone, les horaires et le budget, puis vérifiez le réseau de diffusion.
3. Faites installer la balise de suivi derrière votre bandeau de cookies. Si votre site n'a pas de formulaire de devis, comptez 80 € HT chez nous pour l'ajouter, comme l'affichent les tarifs.
4. Faites le bilan après un mois, et occupez-vous en parallèle de votre présence gratuite sur Bing avec Bing Webmaster Tools.