Slogan : en trouver un qui dit ce que vous faites

L'erreur classique, quand on choisit un slogan, est de viser l'élégance avant la clarté. Une formule comme « Votre partenaire de confiance » convient à tous les métiers et n'apprend rien au passant : ni le métier, ni la ville. Un bon slogan dit en quelques mots ce que vous faites et où ; voici une méthode pour en écrire un, le tester auprès de vos clients et l'employer partout de la même façon.

Ce que doit faire un slogan

Un slogan, ou baseline, est une courte phrase qui accompagne le nom de l'entreprise sur la devanture, le site et la carte de visite. Il aide un inconnu à comprendre votre activité en deux secondes, puis à se souvenir de vous. Trois qualités suffisent : il se comprend vite, il se retient, il reste vrai pendant des années.

Il ne remplace pas la phrase d'ouverture de la page d'accueil, plus longue, qui dit quoi, pour qui et où, comme le détaille l'article sur la rédaction de la page d'accueil. Le slogan en garde l'essentiel en cinq à huit mots.

La clarté d'abord, l'esprit ensuite

Remplacez votre nom par celui d'un concurrent : si le slogan reste vrai, il ne vous décrit pas. « La qualité au meilleur prix », « Votre satisfaction, notre priorité » ou « L'excellence à votre service » conviennent à tous les métiers et ne retiennent personne. Un slogan efficace contient un fait : le métier, le lieu, une spécialité, un délai.

Voici trois exemples inventés, avec leur version plus précise :

• « L'excellence à votre service » devient « Menuiserie sur mesure autour de Quimper » ;
• « Le goût de l'authentique » devient « Pain au levain, cuit sur place chaque matin » ;
• « Votre partenaire de confiance » devient « Coiffure pour toute la famille, sans rendez-vous le mercredi ».

Le nom de l'entreprise oriente aussi le choix. Quand il dit déjà le métier, comme une enseigne qui commence par « Boulangerie », le slogan peut ajouter ce qui vous distingue. Quand il est abstrait, comme un mot inventé ou un prénom, le slogan doit nommer le métier et le lieu, faute de quoi le passant ne devine rien.

Le trait d'esprit vient en dernier, et seulement s'il reste compris du premier coup. Un jeu de mots qu'il faut épeler ou expliquer perd son effet. Les mentions comme « le meilleur » ou « le moins cher » doivent aussi pouvoir se prouver : la DGCCRF expose, sur economie.gouv.fr, les règles qui encadrent les pratiques commerciales trompeuses.

Écrire, tailler et tester

Écrire, puis tailler

1. Écrivez une phrase libre qui dit ce que vous faites, pour qui et où, comme si vous parliez à un voisin.
2. Retirez les mots vides : « de qualité », « professionnel », « passionné ».
3. Gardez ce qui vous distingue : une spécialité, un lieu, un délai, une manière de travailler.
4. Rédigez cinq versions de cinq à huit mots et lisez-les à voix haute.

Pensez à la durée. Un slogan s'imprime sur des supports qui vivent des années : évitez le nom d'une ville si vous comptez déménager ou intervenir bien plus loin, et les dates ou les chiffres qui vieilliront vite.

Le tester auprès de vos clients

Montrez le slogan, accompagné de votre seul nom, à cinq clients ou proches dont certains ne connaissent pas votre métier. Demandez-leur : « Que fait cette entreprise, d'après vous ? » Si les réponses divergent, la phrase est à retravailler. Reposez la même question le lendemain : ce que les personnes ont retenu indique ce qui marque vraiment.

Comparez deux versions, et notez les mots que vos clients emploient spontanément : ils fournissent souvent la meilleure formule. Regardez enfin le slogan sur l'écran d'un téléphone et à quelques mètres de la devanture : il doit rester lisible dans les deux cas.

Où l'employer

• à côté du logo, dans l'en-tête du site, sur la devanture et sur le véhicule ;
• sur les cartes de visite, la signature d'e-mail et les devis ;
• dans la description de votre fiche Google et la biographie de vos réseaux sociaux ;
• dans la meta description de la page d'accueil, qui forme avec le titre l'annonce affichée par Google, comme l'explique l'article sur la balise title et la meta description.

Écrivez-le partout de la même façon, sans le modifier à chaque saison. Le titre principal de la page d'accueil reste une phrase plus complète, pensée pour le visiteur et pour Google.

Le nom de la fiche Google fait exception : les règles de Google demandent le nom réel de l'établissement, sans slogan ni mots-clés ajoutés. Placez le slogan dans la description de la fiche, jamais dans son nom, au risque de voir la fiche suspendue.

Vérifier qu'il est libre

Un slogan peut être déposé comme marque, et une entreprise a pu enregistrer une phrase proche de la vôtre. Cherchez la vôtre entre guillemets dans Google, puis dans la base des marques de l'INPI, consultable gratuitement en ligne ; TMview, proposé par l'EUIPO, couvre les marques européennes.

Une phrase descriptive, comme « Menuiserie sur mesure autour de Quimper », se protège mal : l'essentiel est qu'elle soit libre d'usage et claire. Pour protéger une formule plus distinctive, lisez l'article sur le dépôt d'une marque.

Par où commencer

1. Écrivez cinq versions de votre slogan à partir d'une phrase libre.
2. Testez-les auprès de cinq clients, puis vérifiez la version retenue dans Google et dans la base de l'INPI.
3. Reportez-la sur vos supports. Pour confier la rédaction à un professionnel, notre option copywriting est proposée à 200 € HT ; la page des tarifs détaille le reste.