LinkedIn Ads : la publicité pour toucher des professionnels

Formatrice en prévention des risques, vous savez exactement qui doit vous connaître : les responsables des ressources humaines et les dirigeants des entreprises de taille moyenne de votre région. Vos publications, elles, touchent surtout d'anciens collègues et quelques confrères. LinkedIn Ads, la publicité de ce réseau, permet de payer pour apparaître devant les bons interlocuteurs, à condition que l'enjeu justifie la dépense.

Quand la publicité LinkedIn a du sens

Sur LinkedIn, chacun renseigne lui-même son poste, son entreprise et son secteur. Peu d'outils permettent de cibler aussi directement une fonction, mais chaque clic y coûte souvent plus cher que sur les réseaux grand public. La publicité devient intéressante quand plusieurs conditions sont réunies :

• vos clients sont des entreprises, et vous savez nommer la fonction de la personne qui décide ;
• un client vous rapporte une somme importante, ou travaille avec vous pendant plusieurs années ;
• votre offre se présente en une phrase et en une page : une formation, un audit, un accompagnement de durée définie ;
• vous avez le temps de rappeler et de relancer les contacts obtenus.

Un consultant, un formateur, un traducteur spécialisé, une entreprise de nettoyage de bureaux ou un traiteur pour séminaires peuvent remplir ces conditions. Un indépendant qui travaille surtout pour des particuliers trouvera plus sûrement ses clients sur Google et sur sa fiche d'établissement.

Un ciblage par fonction, entreprise et région

Dans le gestionnaire de campagnes de LinkedIn, vous combinez plusieurs critères : le lieu, le secteur et la taille de l'entreprise, la fonction, l'intitulé de poste ou le niveau hiérarchique, parfois les compétences. La formatrice évoquée plus haut peut ainsi viser les fonctions ressources humaines des entreprises de plus de cinquante salariés, dans sa région.

Deux écueils guettent. Un public trop large dilue le budget sur des personnes sans pouvoir de décision ; un public trop étroit ne peut pas être diffusé, car LinkedIn exige une audience minimale. Commencez avec deux ou trois critères, regardez l'estimation de taille affichée par l'outil, puis ajustez. Méfiez-vous des intitulés de poste trop précis : chacun rédige le sien à sa façon, et un critère par fonction couvre souvent mieux la cible.

Une fois le public défini, écrivez pour lui. L'annonce part de la situation de la personne visée, avec ses mots : une obligation à respecter, une échéance, un risque à éviter. Un responsable des ressources humaines réagira davantage à « Former vos équipes avant le prochain contrôle » qu'à une présentation de votre parcours.

LinkedIn propose aussi de cibler les visiteurs de votre site grâce à son traceur, l'Insight Tag. Comme tout traceur publicitaire, il ne doit se charger qu'après l'accord du visiteur, selon les règles rappelées par la CNIL.

Les formats à connaître

La publication sponsorisée

C'est le format principal : une publication de votre page entreprise, avec une image, une vidéo, un carrousel ou un document à feuilleter, diffusée dans le fil des personnes ciblées. La plupart des formats exigent une page entreprise ; si la vôtre reste à créer, l'article sur la page LinkedIn d'une petite entreprise explique comment la remplir. LinkedIn permet aussi, sous conditions, de sponsoriser une publication rédigée depuis un profil personnel, ce qui convient à un indépendant dont le nom compte davantage que celui de sa société.

Le formulaire intégré

Au lieu d'envoyer vers votre site, l'annonce peut ouvrir un formulaire prérempli avec les informations du profil : nom, fonction, entreprise. La personne n'a qu'à valider. Les contacts arrivent plus facilement, parfois moins mûrs : ajoutez une ou deux questions sur le besoin, et rappelez vite.

Le guide à télécharger

Un guide pratique, une liste de vérification ou un modèle utile à votre cible se diffuse sous forme de document. Il prouve votre compétence avant tout échange commercial, et il convient bien aux métiers où l'on achète après réflexion.

Raisonner le budget avant de dépenser

Les montants varient selon la cible et la concurrence ; posez donc le calcul dans l'ordre, avec vos propres chiffres :

1. ce que vous rapporte un client sur un an, ou sur la durée moyenne d'une collaboration ;
2. le nombre de contacts dont vous avez besoin, d'expérience, pour signer un client ;
3. la somme que vous acceptez d'investir pour obtenir ces contacts, en considérant le premier mois comme un test.

LinkedIn fixe des budgets minimaux et facture au clic ou à l'affichage, selon les réglages : lisez les conditions au moment de créer la campagne. Comparez ensuite le coût d'un contact avec celui de vos autres moyens de prospection, comme une journée de salon professionnel ou une matinée d'appels.

Le clic doit mener à une page conçue pour cette offre, avec le bénéfice attendu, le déroulé, une preuve et un formulaire court. La structure d'une telle page est détaillée dans l'article sur la landing page.

Les alternatives à essayer avant, ou à côté

La publicité accélère une démarche qui fonctionne déjà ; elle compense mal un profil vide ou un site confus. Avant d'y consacrer un budget, ou en parallèle :

• publiez chaque semaine depuis votre profil personnel, sur des situations concrètes de votre métier, et commentez les publications de vos clients cibles ;
• demandez à vos clients satisfaits une recommandation, visible sur votre profil ;
• participez aux rencontres professionnelles de votre territoire, en suivant les conseils de l'article sur les clubs d'affaires et réseaux locaux ;
• testez des annonces Google sur des recherches précises, où la demande est déjà exprimée, comme une formation obligatoire suivie du nom de votre ville.

Pour un premier test

1. Décrivez en une phrase votre client type : sa fonction, la taille de son entreprise, sa région et le problème que vous réglez pour lui.
2. Complétez votre page entreprise et préparez une page d'arrivée avec un formulaire court. Notre agence propose le formulaire de demande de devis en option, pour 80 € HT, à retrouver dans le configurateur de devis.
3. Lancez une campagne d'un mois avec une seule offre et un public resserré, puis comparez le coût d'un contact à ce que vous rapporte un client.